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Salamanca, 21-23 de marzo
de 2007
Auditorio Juan Pablo II. Universidad Pontificia de Salamanca
C/ Compañía 5
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Viernes
23. 19:00h
 Último
día de ponencias
PONENCIA CRISTIÁN SARACCO
Realidad sinceramente comunicada
El director de Allegro 234, Cristián Saracco, en su ponencia, “Desafío
para los países, las regiones y las ciudades” partió su
charla con la explicación de que hay empresas que cumplen
sus expectativas pero que las sociedades tienen una determinada percepción
sobre las mismas.
Saracco comentó que las dos grandes cambios que afectan a
la sociedad en la actualidad son Internet y la movilidad por lo que
el entorno se ha vuelto menos predecible y gana quien se anticipa, “el
mundo que antes era blanco y negro ahora es una escala de grises”.
Además, el ponente afirmo que ahora la información
es más compleja y que al existir una mayor información
hace que la decisión esté al nivel de las personas.
La sociedad fue educada en el éxito económico y ahora
mueve a la persona a la auto-expresión de tal manera que las
personas pasan de la competencia a la colaboración, explicó Saracco.
Otro de los aspectos de cambio que el informador destacó fue
que antes las personas vivían en un lugar por un sentimiento
de pertenencia pero en la actualidad se mueven más por conductas
de afinidad con otras.
Para Saracco, el desafío pasa por entender que el mundo es
más virtual e intangible. Además, señaló que
se pasa de jóvenes ambiciosos a ancianos demandantes ya que
se pide cada vez menos impuestos, mejores infraestructuras o buenos
planes de pensión. En este sentido, el ponente también
comentó que se piden mejores productos, más baratos,
con una producción responsable, algo que genera mayores costes.
La comunicación evoluciona a una nueva dimensión de
tal manera que se deben establecer unos roles que deben empezar por
las personas, debe ser una conversación de forma que la gente
empiece a converger.
Saraccó también explicó que en el mundo actual
hay empresas que tiene una mayor poder económico que la gran
mayoría de los países, lo que hace que su información
se a más rápida. Además, el ponente comentó que
el rol de comunicación de las regiones excede su foco tradicional.
Respecto a las responsabilidades, Cristian Saracco afirmó la
necesidad de responsabilidad, que se basa en la transparenta, ética,
honestidad y diálogo, lo que la combinación de todos
estos elementos forma la responsabilidad social corporativa. En este
orden de cosas, el ponente comentó que el valor de la institución
depende de la confianza de las personas.
Saraccó finalizó su charla con la explicación
de que se debe permitir exaltar las capacidades como individuos de
las personas; lograr singularidad, participación, simplicidad,
relevancia, intensidad y prontitud y que sea emblemática y
apuntó que responsabilidad social corporativa se debería
llamar realidad sinceramente comunicada.
PONENCIA ALBERTO CORAZÓN
“Marcas de diseño sencillo para entidades muy flexibles
y con contenidos emocionales”
La primera ponencia de la última jornada del Congreso Internacional
de Comunicación Corporativa corrió a cargo del miembro
de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando, Alberto Corazón,
que explicó que el problema de la marca en relación
con la sociedad actual y las nuevas tecnologías dentro del
panel “La Identidad y la Marca en el nuevo contexto tecnológico”.
Corazón explicó que términos como marca o logotipo
se pueden considerar antiguos ya que “estamos en unos escenarios
nuevos”. El nuevo contexto tecnológico no resuelve los
problemas desde la comunicación gráfica y no hay una
transformación relevante por lo que se necesita que herramientas
como Internet sepan enfocarlo de otro modo.
El ponente afirmó que existe la necesidad de crear marcas
gráficamente muy sólidas y que el receptor pueda almacenarlas
con una escasa visualización ya que “la eficacia gráfica
no tiene nada que ver con la emoción, si no con su registro
perceptivo”.
En este sentido, Alberto Corazón anunció el desarrollo
de un método científico para conocer el grado de dilatación
de la pupila para saber la capacidad de atracción de una marca.
Además, Corazón insistió en que se necesitan “marcas
de diseño sencillo para entidades muy flexibles y con contenidos
emocionales” y afirmó que “una marca tiene que
ser básica pero el producto concreto va a cambiar con el paso
del tempo”.
Por su parte, Teófilo Marcos, de Marcos y Asociados, también
participó en esta mesa y comentó que ya no se debe
hablar de turismo si no de industria cultural. Además explicó las
distintas funciones de la marca: distintiva (emite y recibe), reputación
(se consigue a lo largo del tiempo) y publicidad (indica a alguien
los orígenes de la marca).
Marcos además expuso su idea para crear una marca de Salamanca
en relación con el español para convertir a la ciudad
castellana en la capital de este idioma y de esta forma construir
la base de la marca.
Publicidad para y en función de las personas
El siguiente ponente en participar dentro de “La Identidad
y la Marca en el nuevo contexto tecnológico” fue el
director creativo chileno y alumno del Máster de Comunicación
Corporativa, Luis Alfredo Santibáñez, que explicó que
la publicidad se hace para las personas y en función de ellas
y a veces se pierde este concepto preocupándose en los grupos
objetivos de manera que “no engancha”.
Santibáñez insistió en la consistencia y coherencia
de una marca y puso de ejemplo a Coca Cola al igual que en la investigación
de la que destacó el gran trabajo en este aspecto de Microsoft,
que invierte el 20 por ciento de su facturación en ella.
El ponente recordó que una marca nunca debe olvidarse de tener
un contenido relevante, ejemplo de ello es Disney. En este sentido,
comentó que “hay muchos soportes y no contenidos”.
Por otra parte, Santibáñez destacó el valor
del espacio y entretenimiento familiar, aspecto en el que McDonalds
ha basado su negocio. Por otra parte, también destacó términos
como el diseño (Mac), el valor del ocio, de lo simple (Google)
y de la participación (Yotube).
Todos estos términos llevan de “hacer por la gente,
para la gente, desde la gente pero hoy en día se hace con
y entre la gente”, explicó Santibáñez.
Finalmente, el ponente afirmó que se vuelve a lo básico
de la publicidad que son los “Insight”, descubrir las
motivaciones del consumidor. De esta forma, el comunicante dijo que
hoy en día el consumidor puede trabajar con el creativo y
todo apunta a potenciar el valor de la marca.
El último de los ponentes de la mesa, el director general
de Alainagain, Alain Uceda, explicó que “todo influye
en la comunicación y las marcas viven de ella”. En este
sentido el comunicante afirmó que ahora el medio envuelve
a la sociedad. Por otra parte, el informador anunció la creación
de un plan para el desarrollo de la sociedad de la información
para Andalucía de forma que se convierta en sociedad del conocimiento.
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| ÚLTIMAS
NOTICIAS
Viernes 23. 14:00h
Cierre del segundo
día del congreso
Para cerrar el jueves 22 se dio paso al coloquio conducido por
profesores cuya experiencia se enfoca al Desarrollo de Relaciones
Efectivas entre la Universidad y los Grupos de Interés: Perspectivas
de Europa, América del Sur y Norteamérica.
Uno de los temas más importantes tratados en el coloquio,
fue en relación al vínculo que hoy en día
las Universidades de negocios crean con el alumnado quien esta
en busca de una primera oportunidad de trabajo, o para el joven
quien ya se encuentra inmerso en el mercado laboral.
Se hizo referencia a la forma de trabajar de este sistema en
Cleveland y Ohio Estados Unidos, Chile y Francia.
Los ponentes invitados fueron: Susan F. Storrud-Barnes, Profesora
Facultad de Administración, Cleveland State University,
Cleveland, Ohio, Estados Unidos, cuya intervención se
trató de los profesores Como Grupos de Interés:
Implicaciones y Fuerzas que Influyen en sus Papeles Como Agentes
Económicos y Cuidadores del Bienestar de La Organización;
Colette Taddy Hart, Directora de Desarrollo Profesional y Centros
de Negocios, Cleveland State University, Cleveland, Ohio, Estados
Unidos, quien habló sobre el tema: Potenciando Relaciones
con Capacidad Organizacional, enseguida intervino, Lorena Pradenas,
Profesora y Directora del Master en Ingeniería Industrial
del Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de
Concepción, Concepción, Chile, el título
de su ponencia fue: Enseñando Gestión a los Ingenieros,
Diez Años de Experiencia, y por último cerró este
coloquio Mike Bryant, Decano y Profesor de Lenguas Modernas, ESC
Clermont, Escuela de Postgrado en Administración, Clermont-Ferrand,
Francia, quien tocó el tema de, Respondiendo a las Diversas
Expectativas de los Grupos de Interés: La Experiencia
de Una Escuela de Negocios Francesa.
Uno de los puntos más importantes tratados en la ponencia
fue que cada vez más, las Universidades de negocios se
preocupan por el futuro de los grupos de interés, quienes
buscan a través de postgrados y cursos, agregar más
valor a su trabajo dentro de las empresas.
Dentro de los programas de las universidades de negocios, los
ponentes explicaron que se toca la gestión e investigación
de operación, la gestión y control de la calidad,
la gestión de la innovación, dando así a
sus grupos de interés, herramientas para conectarse más
fácilmente al mundo de los negocios.
Por último, se dejó en reflexión a los
asistentes, con la idea de que los sistemas de las universidades
de negocios que desean formar a emprendedores de calidad, son
un excelente camino para los que pretenden tener un futuro de
emprendedor.
Mañana será el último día del congreso,
comenzando la jornada con el panel titulado: La identidad y la
Marca en el nuevo contexto tecnológico, que promete de
igual manera, interesar a los asistentes como lo ha hecho a lo
largo de la jornada. |
Jueves 22. 20:15 h
PONENCIA
ROBERTO CANESSA
Emotiva
conferencia de Roberto Juan Canessa, sobreviviente de la tragedia
de Los Andes, en el Congreso de Comunicación Corporativa,
CICC07.
El hombre ahora camina más pausado, aunque de sus piernas
hayan hablado el mundo entero durante más de 34 años.
Sus manos, vistas de cerca, son grandes, muy grandes, quizás
tanto como su espíritu, o como sus ganas de vivir. Ésas
que lo hicieron famoso; ésas que lo empujaron a cruzar Los
Andes sin más nada que sus ganas de vivir, no sólo
para volver a los brazos de su madre, como nos contó en
su conferencia, sino para contarle posteriormente al mundo entero
que
se puede. Se puede!
El hombre en cuestión tiene nombre propio: Roberto Juan Canessa.
Y su hazaña dio vueltas por miles de páginas de todos
los medios periodísticos del mundo, cuando un 13 de octubre
de 1972, el avión en el que viajaban él y sus compañeros
del equipo de Rugby de su país (Uruguay) se estrelló contra
la Cordillera de Los Andes, mientras iban hacia Chile a jugar unos
partidos de su deporte favorito.
Los sobrevivientes pasaron 74 días en la intemperie, hasta
que Canessa y dos compañeros más, se animaron a atravesar
las cumbres chilenas para evitar morir de inanición, y pedir
ayuda; una ayuda que ya había cesado en su búsqueda
al no encontrar ningún rastro de los supervivientes.
El hombre en cuestión vino a Salamanca, habló y contó su
historia ante una sala “Juan Pablo II” de la UPSA repleta
de jóvenes y académicos que lo escucharon atentamente
a lo largo de más de una hora de conferencia, y que no dudaron
en golpear las manos fuerte fuerte ante cada intervención
para regalarle al hombre un poco de calor, ése calor que alguna
vez le faltó en aquellas cumbres nevadas de Los Andes, allá por
1972.
Llegó con su esposa, se quitó la corbata, el saco
y se sentó en el lugar establecido para él. “Vengo
a hablarles desde el corazón”, avisó temprano.
Antes, lo había presentado uno de los coordinadores del Congreso,
Alfredo Santibáñez, de origen chileno. Paradojas de
la vida: al sobreviviente, al uruguayo que en Chile volvió a
nacer, lo presentó un chileno.
“
MORIR CAMINANDO”
“Mi única consigna en aquella experiencia de Los Andes
era el esfuerzo en sí. Quería tener la tranquilidad
espiritual de morir caminando. No me importaba si llegaba o no a
pedir el rescate. El éxito y el fracaso son cosas relativas.
Yo quería intentarlo, morir caminando”, manifestó Canessa
durante su disertación ante la mirada atenta de los oyentes.
Y la esperanza, siempre la esperanza se dejaba traslucir en sus
palabras. La esperanza de aquel que sabe que nada puede sin Dios. “En
el momento de máxima miseria humana, vi surgir en mí la
máxima riqueza espiritual. Le dije a Dios: házmelo
todo lo difícil que quieras, pero no me lo hagas imposible.
Yo pondré mi cuota de humanidad, Tú pon tu cuota de
divinidad”.
Y lo logró. Cruzó Los Andes quien sabe cómo,
pidió la ayuda necesaria, y posibilitó el rescate de
sus compañeros. Volvió a abrazar a su madre, y su vida
nunca más volvió a ser igual. “En el mundo de
hoy no sobreviven los más fuertes, sino los que tienen más
ganas de vivir”, finalizó.
El hombre terminó su conferencia, saludó cordialmente
a todos, se sacó algunas fotos, sonrió y extendió sus
manos a cada uno de los que le saludaron. Caminó lentamente
hacia la puerta, quizás ya no más con el vigor de sus
años juveniles pero sí con las mismas ganas de vivir. Ésas
que hicieron posible que, hoy, haya estado entre nosotros.
Jueves 22. 20:15 h
PONENCIA
ROSA VALDEÓN
“Una
sociedad desarrollada necesita dar una buena calidad de vida
a los ciudadanos”
La consejera de Familia e Igualdad de Oportunidades de
la Junta de Castilla y León, Rosa Valdeón afirmó en su
charla que todos los gobiernos tienen una responsabilidad en el
desarrollo de las personas. La ponencia “La responsabilidad
de los gobiernos en el desarrollo de la persona”, la última
de la mañana de la segunda jornada del Congreso Internacional
de Comunicación Corporativa, giró en torno al gran
avance de las políticas sociales que abarca temas como la
sanidad, educación y otros servicios sociales.
Rosa Valdeón afirmó que una sociedad desarrollada necesita
dar una buena calidad de vida a los ciudadanos y comento diferentes
aspectos importantes como la cantidad destinada por parte del Gobierno
al gasto social. En este sentido la consejera explicó que
es falso que el ejecutivo central destinase una mayor cantidad económica
al gasto social durante 1990 y 1996 cuando existía un mandato
socialista.
La consejera también abarcó el tema de la eficacia
de los gobiernos para promover la igualdad entre la mujer y el hombre
y abogó por “remover los obstáculos que la impiden”.
Además cuestionó la eficacia de una ley en relación
con unas medidas que puedan ser realmente efectivas.
Valdeón comentó que “un indicador puede condicionar
un mensaje con la simplificación estratégica de que
una ley va a resolver un problema” de forma que para evitar
esas interferencias “se necesita la ayuda de profesionales”.
Otro aspecto destacado por parte de Rosa Valdeón fue la dependencia
del cuarto pilar del estado de bienestar ya que sanidad es también
la salud pública, vacunas o alimentación.
El cuarto pilar debe atender a todos los estados sociales y va muy
ligado a las políticas de familia, que “han sido las
grandes abandonadas de las políticas sociales, según
afirmo Valdeón.
Respecto a la igualdad del empleado, la consejera abogó por
la sensibilización, en especial con la empresa y con mayor
ahínco en las pequeñas y medianas sociedades a través
de los profesionales de igualdad para que se acomoden a estas medidas.
Jueves 22. 20:15 h
PONENCIA
BORJA PUIG DE LA BELLA CASA
“La comunicación pública
debe tener una persona que se encargue de informar sobre el departamento
y no de atender a la persona que lo dirige”
Borja Puig de la Bella Casa, presidente de Dircom, explicó dentro
de su charla, “La comunicación en el ámbito de
la Administración Pública, que la comunicación
pública y política tiene una especial importancia ya
que “hace mucho ruido y llega con mucha intensidad a los ciudadanos”.
Este tipo de comunicación tiene un largo camino por recorrer
para llegar a un desarrollo óptimo y hay grandes diferencias
entre la información en el ámbito empresarial y público,
según explicó de la Bella Casa.
El ponente abogó porque en el ámbito de la comunicación
pública exista una persona que atienda de forma específica
a un departamento, como por ejemplo puede ser un ministerio, y no
a la persona que lo dirige como suele ser habitual en la actualidad.
Además el director de comunicación debe participar
en la estrategia, y esta faceta no existe en el mundo público.
En este sentido, el informante comentó que el director de
comunicación de la empresa es complejo y abarca temas como
la reputación, responsabilidad, marca, comunicación
interna, externa, clientes o sindicatos mientras que el máximo
responsable de la información en el ámbito público
tiene una tarea de acompañante del responsable del departamento
lo que genera “un problema de difusión grave”.
En otro orden de cosas, el presidente de Dircom trasladó al
público asistente la necesidad de que se deje de confundir
la información pública con propaganda por lo que se
debe informar para dar a conocer si se cumplen los objetivos.
Para terminar, el ponente afirmó que en 17 años que
lleva relacionado con la comunicación en el ámbito
público este apenas ha cambiado y en la actualidad tan sólo
se hace publicidad. En este sentido, de la Bella Casa anunció que
se ha realizado un informe que pretende conocer el avance de la comunicación
en este sector y en función de los resultados se diseñará un
curso que se dirigirá a funcionarios que ocupan puestos de
responsabilidad en el mundo de la información de la administración
pública.
Jueves 22. 20:15 h
PONENCIA
TERESA DORN
“Lo importante es relacionarse, no comunicar”
‘
Las relaciones de la empresa con sus grupos de interés’,
este es el título del primer panel de la segunda jornada
del Congreso Internacional de Comunicación Corporativa.
La ponencia corrió a cargo de Teresa Dorn, presidenta del
consejo asesor de Burston-Marsteller.
Teresa Dorn explicó que la mayoría de las empresas
ven el término de responsabilidad social corporativa “como
una larga lista de de públicos internos y externos, pero
esto no es realista ni factible”.
La comunicante señaló cuatro pasos en relación
con los grupos de interés: identificar quienes son, evaluar
su grado de influencia, conocer cuales son los temas a tratar con
ellos y definir la forma de comunicarse con los mismos.
Los agentes de bolsa, empleados, familiares, vecinos o prensa local
se pueden identificar como grupos de interés, explicó Dorn,
mientras que una vez que se decidió quienes son los primeros
interesados se deben señalar sus fuerzas y debilidades
y la relación de la compañía con ellos.
En este sentido, Teresa Dorn afirmó que se debe aprender
a tratar al grupo de interés como un amigo y no como enemigo,
ya que de esta última forma, se tratará a la empresa
interesada como tal.
Además, la ponente insistió en que se debe insistir
en el buen tratamiento de los temas candentes que pueden crear
conflictos. Para este aspecto matizó cuatro fases de la
información: latente, emergente, consolidado e institucionalizado.
En este sentido explicó el problema d la obesidad infantil,
n la que este proceso ha sido muy rápido.
Por último, se debe definir la estrategia. Lo importante
es relacionarse, no comunicar. Dentro de este aspecto se dan diferentes
pasos como el pasivo (no hay comunicación), seguimiento,
informar tras lograr un conocimiento, escuchar, dialogar y delegar.
Tras la intervención de Teresa Dorn, y dentro del mismo
panel, Germán Granda, director general de Fonética,
explicó que se registró una mejora de las empresas
españolas desde hace dos años en relación
a la responsabilidad social pero que su aceptación aun es
escasa ya que según el ‘Informe Fonética 2006’ sólo
el 4,1 por ciento la aplica.
Por su parte, Charo Moreno, presidenta del Club de la Comunicación
abrió su intervención con una cuestión, que
dejó abierta para la reflexión de los asistentes: “¿la
responsabilidad social de la empresa es una moda, maquillaje para
otras cosas o herramienta para las empresas?”.
Moreno comentó que las empresas conceden cada vez una mayor
importancia a la comunicación y que tiene unos grupos de
interés más amplios aparte de los empleados para
así tener unas cuentas más saneadas “pero no
es una ONG”.
Finalmente, a presidenta del Club de la Comunicación afirmó que “la
responsabilidad social se debe integrar dentro de la estrategia
de gestión de la empresa para así no parecer un maquillaje
o herramienta para otras cosas”.
Otra de las personas invitadas a la mesa fue Francisco Aguadero,
director de comunicación de 3M que comenzó su charla
con el lema de la empresa en la que trabaja: “Haciendo
más fácil y mejor la vida de las personas”,
ya que el ponente marca como reto para las corporaciones hacer
la existencia más sencilla para los seres humanos.
Además el ponente definió de una forma personal responsabilidad
social corporativa como “la capacidad de compromiso que toda
organización asume para responder ante la sociedad de las
consecuencias derivadas de sus actos”.
Por último, Aguadero afirmó que innovación
debe ser el concepto básico de responsabilidad social corporativa
junto a la educación, voluntariado, medio ambiente, salud
y arte.
Cipriano Suárez, editor de “Ser Empresario”y “Ser
Responsable” terminó el turno de intervenciones de
la mesa con la explicación de que “se incide mucho
en las empresas pero no en el ciudadano por lo que la empresa queda
en libertad absoluta para informar por lo que “la responsabilidad
social debe venir de la administración y se debería
estudiar ventajas de tipo fiscal”.
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Jueves 22. 13:30h
Inaugurado
oficialmente el Congreso de Comunicación Corporativa
El Congreso Internacional de Comunicación Corporativa que
se está llevando a cabo en la sala “Juan Pablo II” de
la Universidad Pontificia de Salamanca quedó inaugurado oficialmente
ayer por la tarde en un acto que estuvo presidido por el rector de
la UPSA, el Dr. D. Marceliano Arranz Rodrigo.
En la mesa del acto, también estuvieron el consejero de Presidencia
de la Junta de Castilla y León, Alfonso Fernández Mañueco,
la Consejera de Familia, Sra. Rosa Valdeón,; el concejal de
Turismo de Salamanca Julio López Revuelta, la decana de la
Facultad de Comunicación Ana Lucía Echeverri, el director
del Congreso, Angel Losada Vazquez, el director de MAPFRE Salamanca
Florencio Hernández y el director de 3M, Francisco Aguadero.
“ NO PARTIMOS DE CERO”
Las primeras palabras fueron pronunciadas por el director del Congreso,
el profesor Angel Losada Vazquez, quien comenzó su discurso
agradeciendo a todos los que hicieron posible la realización
del Congreso. Luego, destacó la importancia de que un evento
de estas características se realice en una ciudad como Salamanca.
“No partimos de cero, señores. Partimos de la identidad,
de la cultura, de las costumbres, de las personas. Porque Salamanca
es la cuna del Humanismo, porque existen nuevas realidades a las
que dar respuestas y porque la Universidad necesita del impulso social
para llevar adelante su misión. Bienvenidos!”.
“ SALAMANCA: CAPITAL NACIONAL DE LA COMUNICACIÓN”. Alfonso
Fernández Mañueco, Consejero de Presidencia de la Junta de Castilla
y León.
“Salamanca se convierte hoy en la capital nacional de la Comunicación
. Gran parte del prestigio de una Universidad está en la excelencia
de sus investigaciones, de sus foros y de su nivel académico”.
“ SERÁ UN ÉXITO”. Julio López Revuelta, Concejal
de Turismo y Patrimonio de Salamanca.
“Salamanca se enriquece con este Congreso. Hemos apostado
por una política de eventos que nos haga más internacional.
Nuestra participación en este Congreso va en ese sentido.
Estoy seguro que será un éxito”.
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Miércoles
21.
20:15 h
Ponencias
del primer día
PONENCIA FERNANDO MUGARZA
El Director de Comunicación de Novartis, Fernando Mugarza,
fue el encargado hoy de abrir las ponencias del Congreso Internacional
de Comunicación Corporativa. Bajo el nombre de ‘Acreditación
y Certificación de la RSC: el caso Novartis’, Mugarza
trasladó a todos los asistentes del Auditorio Juan Pablo II
la idea de “generar valor a través de un negocio responsable”.
Novartis, un laboratorio que otorga una gran importancia al empleado,
cliente o sociedad, según explicó Mugarza, tiene una
gran cartera de productos que se dividen en farmacéuticos
innovadores, genéricos de alta calidad y bajo coste, vacunas
preventivas y medicamentos sin prescripción médica.
El ponente insistió en que la Responsabilidad Social Corporativa
necesita sostenibilidad social y medioambiental y explicó los
cuatro pilares de la compañía en este aspecto: pacientes,
conducta empresarial, colaboradores y medio ambiente.
Finalmente, Mugarza concretó en los aspectos de la RSC en
España, que se basan en investigación e innovación
tecnológica, atención al paciente, internacionalización
desde el país y ética.
PONENCIA ESTHER TRUJILLO
“Responsabilidad significa no perder nunca capacidad de respuesta”,
bajo esta cita de Ortega y Gasset, Esther Trujillo, gerente de Responsabilidad
Social Corporativa, dio comienzo a la segunda ponencia del Congreso
de Comunicación Corporativa: ‘Modelo de Gestión
de la RSC en Telefónica’.
Esther Trujillo explicó que la empresa debe responder ante
los grandes problemas sociales como el sida o la pobreza y comentó una
serie de iniciativas que han surgido para el desarrollo de la sostenibilidad
como ‘Global Compat’ de la ONU, ‘ Objetivos del
Milenio’ o el Protocolo de Kioto.
Por otra parte, Trujillo destacó la importancia de saber
que quieren los clientes y empleados, estudiar que necesitan los
grupos de interés, aspectos a mejorar, herramientas y modelos
de la gestión e indicadores y de forma más concreta
explicó la importancia para Telefónica de romper la
reputación de que “es una empresa que roba dinero a
la gente”.
Finalmente, la ponente enumeró el ciclo y gestión
de la Responsabilidad Social Corporativa, que se basa en un primer
diagnóstico interno para posteriormente pasar a uno externo,
elaboración y lanzamiento, implantación y evaluación.
PONENCIA FERNANDO PRADO
El director general de Reputation Institute, Fernando Prado, fue
el encargado de llevar a cabo la ponencia de la tarde de la primera
jornada del Congreso Internacional de Comunicación Corporativa,
que bajo el nombre de ‘La medición y fortalecimiento
de la Comunicación Corporativa’, explicó que
este concepto es un elemento básico para una empresa.
Fernando Prado comentó que en el entorno actual existe una
sensación de inseguridad por lo que es básico tener
una buena reputación que se consigue con una diferenciación
sostenible en el tiempo, responder a las expectativas de los grupos
de interés y también a una posible crisis.
De forma más específica, el ponente definió el
concepto de reputación corporativa como “el conjunto
de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de
interés tanto internos como externos” y matizó en
la diferencia con la responsabilidad social corporativa con el argumento
de que “la responsabilidad social corporativa reside en la
organización y Responsabilidad Corporativa en la mente de
los grupos de interés”.
También, Prado afirmó que para poder gestionar la
responsabilidad corporativa “se necesita medir los distintos
grupos de interés y de forma homogénea”. Para
ello se debe definir un plan de objetivos alineados con la visión
estratégica, medir atributos, analizar indicadores de realidad,
concretar fortalezas y debilidades y oportunidades de comunicación
o riesgos reputacionales, ya que este último acaba con una
perdida de valores para la empresa y que una buena reputación
funciona “como escudo ante una crisis”.
Por otra parte, el director general de Reputation Institute explicó el
sistema “Red-Track” para medir el nivel de reputación
de las diferentes empresas y que fue utilizado en España.
El proceso de trabajo se basa en análisis de fuentes secundarias,
entrevistas en profundidad a directivos, dinámicas de grupo
con público general, pretest cuantitativo, estudio de nominaciones
y verificación del modelo.
Además Prado explicó los términos que más
importan en términos de público general, de los que
destaca la oferta, seguida de reputación, ética, liderazgo,
ciudadanía, innovación y finanzas.
Finalmente, el ponente ofreció una serie de datos sobre empresas
que se realizaron en 2006 con el informe `Global Pulse´. En
el estudio la empresa que recibió una mayor valoración
de todos los países que se analizaron fue Barilla (Italia),
mientras que la compañía española mejor valorada
fue Mercadona y la peor Altadis.
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Miércoles 21.
20:00 h
Presentación
libro
El director de Comunicación Corporativa de la Universidad
Pontificia de Salamanca, Ángel Losada; y los profesores de
la institución Miguel Ángel Hernández y Agustín
Macías fueron los encargados de la presentación del
libro ‘Estrategia y Conducta Social de la organización’,
que ellos mismos realizaron y coordinaron.
Miguel Ángel Hernández destacó que “el
libro es el resultado de la evolución del Máster de
Comunicación Corporativa y que esta se trasladase a un libro” para
plasmar las ideas más comunes de la responsabilidad social
corporativa y que imágenes como el cuidado o reputación
van a tener consecuencias positivas para la empresa. Además
estos conceptos ayudarán a posicionar marcas y valor de la
empresa a través de artículos.
Finalmente, el profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca
comentó que la responsabilidad social corporativa debe mirar
también hacia los propios empleados, dar importancia a los
códigos de conducta, medir la acción social para que
se sepa que se hace de forma correcta y ejemplo de empresas que han
aplicado elementos de responsabilidad social corporativa.
Avance Inauguración.
El Congreso Internacional de Comunicación Corporativa CICC 07 se inauguró esta
tarde de forma oficial en el Auditorio Juan Pablo II de la Universidad Pontificia
de Salamanca.
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Miércoles 21: 14:22 h
Apertura
del Congreso Internacional de Comunicación
Corporativa 2007
El Congreso Internacional de Comunicación Corporativa CICC
07 “Mapas Relacionales”, que organiza la Facultad de
Comunicación de la UPSA, ha comenzado esta mañana con
cuatro desayunos de trabajo simultáneos para profesionales.
Uno de los desayunos estuvo dedicado a tocar el tema de la Conducta
social y la Comunicación en los programas de Formación
Gerencial, el segundo desayuno se enfocó a la Comunicación,
Estrategia de Empleo y desarrollo del mundo rural, el tercero tomo
el rumbo de la Comunicación y la Cultura Científica
y Tecnológica y el cuarto y último abordó el
tema de la Comunicación y Estrategia de Servicios en la gestión
de centros sanitarios. Todos estos desayunos estuvieron nutridos
de expertos que tuvieron una interacción óptima con
los alumnos interesados en el desarrollo de la Comunicación
en varios de los ámbitos sociales.
A continuación, se llevó a cabo la presentación
del libro publicado especialmente para el evento: “Estrategia
y Conducta Social de la Organización”, un compendio
de artículos sobre responsabilidad Social Corporativa, coordinado
por parte de Ángel Losada, Catedrático de la Comunicación
Corporativa UPSA; Miguel Ángel Hernández, profesor
titular de Producción Televisual de la UPSA y Agustín
Macías, encargado de cátedra de la UPSA.
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